通过观察对比许多活动，我发现有很多会把活动设计得十分复杂，恨不得通过一场活动就把所有的KPI完成，最终只会导致任何指标都完不成。
在此，要记住一个原则，活动是用户的活动，而不是商家的活动，先想能够给用户带去什么，再想用户能够给自己带来什么。
本文将通过拆解复现一家美妆店铺裂变活动流程，讲述一个高效活动应该是什么样的。
活动目的
该美妆品牌为国外引进品牌，在国内知名度不高，近些年累积了一定量的粉丝，已验证国内市场需求，本次活动目的在于品牌推广，通过借势节日，为微信公众号、个人号以及店铺引流、沉淀目标用户。
活动效果
在拆解活动流程前，我先简单展示下活动的效果，本次活动持续时间为7天，从3月1日开始预热，当日拉新958名用户，3月7日达到高潮，当日拉新2万名用户，访客数为5.47万，其中新访客占比50%，转化率约为37%，最终共计引流10万用户，活动海报分享次数达6万次，变现用户数约1.3万，交易额约150万元。
活动过程拆解
简洁明了，明确直接的活动设计才能让用户减少认知门槛，一步一步地完成我们想让其完成的行为。
在本次活动的主题为 3.7女神节，品牌通过蹭3月7日的热点，借势活动来增加品牌的曝光度，主要目的在于为微信公众号以及电商店铺涨粉，启动用户为微信个人号的300名种子用户，可用渠道分别为：个人号朋友圈，用户朋友圈、公众号以及手机短信。
活动参与路径为：渠道投放–引导关注公众号–转发朋友圈集赞–截图公众号领取奖励–引导店铺–吸引下单–用户签到–产生复购。
作为吸引用户的活动海报，为保证在同期众多商家活动中脱颖而出，抢夺用户的注意力，该品牌的活动海报分为三段式设计：头部突显主题，中部吸引关注，尾部告知参与方式。
由于本次活动是借势3月7日节日，利用了用户消费心理，用户在心中已有预期，所以在海报主题方面没有做过多的修饰，而是直接点明了产品卖点，重点在于中部的吸引点——随机红包：用户参与门槛为转发朋友圈并集齐7个赞，用户可以获得随机红包，最高金额为1000，出于心理获益大于行动成本，用户乐于参与，并且对于好友，也能参与领取红包，进一步降低了用户潜在的社交成本。
在此处，随机红包的金额设置巧妙地利用了用户的赌徒心理——过度自信，基本每个人在心理都默认自己是1000元的得主，并且领取了随机红包后，可做为好友间的谈资，营造自传播的氛围，进一步促使了用户转发，将活动推广出去，在进行品牌曝光的同时，也吸引了大批用户关注公众号。
另外，在引导用户转发朋友圈时，运营人员还设计好了相应的文案话术，这样做有两点好处：
- 降低用户认知门槛；
- 提高活动的可控度。
通过公众号后台自动回复，直接明了地告知用户下一步动作，并且提供相应的模板，做到用户无需经过思考就能行动。经过A/B测试，降低用户行动的认知门槛，能够有效提高用户的参与率。
其次，用户自主转发的话术不可控，80%的测试用户仅仅转发了海报，其余的推荐话术也不超过10个字，导致二次传播效果较差，因此，提前设计好文案话术模板，能够最大化地提高可控度。
本次活动遵循三级流量漏斗，实现最终的目标用户沉淀，上述的裂变操作，仅为漏斗的第一层：公众号、微信个人号积累大量用户，下一层级则为筛出目标用户，即进入店铺并产生购买行为的用户。
运营人员通过一个秒杀产品，将公众号的流量引导到店铺，并通过捆绑销售，区分出了目标用户。在用户领取了随机红包奖励后，推送了秒杀产品的消息：原价128元的化妆品，限时3.7元秒杀，限额370份。
通过价格对比，使目标用户感受到秒杀品优惠力度之大，并且利用限时限额来增加稀缺感，让用户产生紧迫感。
海报下方以小字提醒需下单任意产品，容易被用户忽略，巧妙地利用了用户规避损失的心理——用户心理上已经认为自己获得了秒杀的产品，并且参与活动已产生了行为沉默成本，为了避免心理上的损失，用户大概率会产生下单行为（通过活动效果也验证这一点）。
为了进一步提高目标用户的筛选率，商家在活动期间还设置了加购操作：只需要用户截图在活动期间的购买记录，还可以参与1~1111元的随机红包，再次拉高了三级漏斗中第二层级的用户数。
最后为了防止用户在参与活动后大量流失的情况出现，也就是三级流量漏斗的第三层级——沉淀目标用户，商家利用7天签到的积分体系，促使用户留存下来：连续签到7天，即可参与转盘抽奖，抢夺1111元红包。
红包以优惠券形式，可以分次在以后的商品购买中进行抵扣，既提升了留存率，还提升了复购率。
思考总结
通过本次活动案例的拆解中，我感受最深的是以下几点：
1. 借助节日进行营销活动，能够有效地降低吸引用户的成本，因为用户目的性较强，节日的气氛也更能促使用户冲动消费，但难点在于如何在众多竞品活动中脱颖而出。
该美妆品牌的做法——将流量沉淀在多个微信载体（私域流量），后续往店铺引流，是个值得深挖的点。
2. 体会到了合理利用诱饵的重要性——随机红包使得利用300种子用户为公众号裂变增长了10万粉丝，合计带来18万流量，秒杀产品增加了店铺的曝光，并且秒杀产品达2500件（捆绑销售的产品更多），而加购随机红包使得3万人加购了7万件产品，转化率提升到了36.8%
金钱是最简单有效的诱饵，但如何利用最少的金钱引导用户做出更多的行为则是一门学问，但是作为外力激励，对于用户行为产生的效果会逐渐减低（可参见行为经济学中的前景理论），因此，必须给予用户内部激励，比如上述活动中提到的损失规避心理，以及可作为谈资的随机红包，让用户产生攀比、炫耀等额外心理激励。
3. 运营不仅在于研究套路、技巧，更是一门研究用户行为、心理的学问。
作者：邓娟，6年运营经验，一起分享运营知识，微信公众号：壹豆大学
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