不知道你是否发现，绝大多数的品牌都是以“品牌思维”做传播，而忽略了“用户思维”。传播有三大要素，传播者、传播途径、接受者，有效的传播三者缺一不可。
因此，以“品牌思维”的单向传播，往往就会造成“品牌很嗨，用户无感”的尴尬现象。为避免自嗨，以“用户思维”做传播尤为重要。
当然，“用户思维”维度很广，篇幅有限，今天谈的是“传播维度下的用户思维”。
什么是“传播维度下的用户思维”，简单来说，就是用户会怎么看品牌所传递的信息。在“品牌思维”传播中，我们只注重说什么、怎么说，但很少注意“用户会怎么看”。
然而，传播的本质是促进用户购买，因此，用户会怎么看，才是传播是否有效的关键因素。
前些日子，农夫山泉拍摄了一条唯美的TVC，展示其水源地优美的环境和良好的生态。从“品牌思维”的角度，这是一次很好的传播，它解决了“说什么”和“怎么说”两个问题。即，通过展示水源地的环境，来传递“水质干净天然”，以强化“大自然搬运工”的品牌形象。
但是，用户对此会怎么看呢？会全盘接受品牌所传递的信息吗？
未必，除非是品牌死忠粉，普通用户对于品牌传播都有保留“怀疑心态”。所以，从用户思维做传播，首先要解决的问题是，让传播更具“真实感”。
让传播更具“真实感”
俗话说，耳听为虚眼见为实，想让用户相信，就得让他“亲眼”看见事实。
如上述案例，可以通过以下几种方式来强化“真实感”：
1、 制作一个纪录片，把拍摄过程展示出来；
2、 邀请kol探访工厂及水源地，通过kol的视角将信息传递给用户；
3、 设立一个“水源地探访日”，邀请粉丝实地探访，并以纪录片的形式传播。
上述几种方式通过多个视角，即拍摄团队视角、KOL视角、用户视角等，在强化品牌信息的同时，更为用户提供多维度验证信息的渠道，使得用户心中的“真实感”得以强化。
当然，消除用户疑虑，只是“有效营销”的开始，相信不代表认同，不代表会购买。而且，人是健忘的，等广告停下来，用户就会渐渐忘记品牌信息。因此，传播需趁热打铁，想方设法激发用户行动，才算是传播的闭环。
那么，什么方式能让用户快速行动呢？答案是制作流行感。
让传播更具“流行感”
对于一个品牌，尤其是新品牌而言，制作流行感尤为重要。流行是最容易触发用户行动的诱因。喜茶排队现象是如此，星巴克猫爪杯也是如此，越是走红，用户就越想要。
而制造流行感的高手，非瑞幸咖啡莫属，这也是它异军突起的重要原因。
我们来简单复盘一下它的传播:
1、不同于常规分众广告反复强调卖点，瑞幸咖啡TVC不谈卖点、不谈品牌，只是以蓝白风格及张震汤唯塑造一种时尚感，让人觉得高级愉悦；
2、迅速开店，短时间内覆盖大多数一线城市办公楼，然后结合店铺地址，投放朋友圈广告，目标用户再次感受到它的攻势。
3、通过碰瓷星巴克制造话题，邀请明星达人街拍，让目标用户在不同的渠道都感受到它的存在；
4、最关键的是，是它的裂变营销，通过让利于用户来吸引新用户，只要乐于分享，喝咖啡基本不花钱。
有人说，瑞幸咖啡的成功在于它的裂变营销，我不完全认同。如今的环境，单纯的利益并不足以促使用户分享，用户越来越在意自己在社交圈的形象，担心给人留下“贪图小便宜”的影响。
关于这一点，最好的反面例子就是连咖啡
连咖啡诞生于瑞幸之前，起初也是通过裂变起势，相同的品类、相同的裂变营销，但连咖啡很快就销声匿迹了，而瑞幸却势如破竹。差别就在于“流行感”。在传播中，用户会由于群体压力而产生趋同心理。越是流行，用户“跟上潮流”的心理就越急迫，于是，将有越多的人趋之若鹜。
而流行感之于裂变营销的作用在于，帮助用户建立“时尚潮流”的社交形象，而大大弱化了“趋利”的一面。也就是说，通过制造流行感，降低用户分享的心理门槛，才会让裂变营销行之有效。
我们再回过头看前面农夫山泉的案例，该案例可以如何优化，以制造“流行感”呢？
1、推出产品特别版包装，既可以是自然环境，也可以是野生动物，还可以是导演、kol跟水源地之间的故事，以此强化用户对品牌的认知；
2、配合分众广告渠道，强化相应区域线下渠道的产品露出，尤其是7-11、美宜佳这样的便利店，让用户真正地亲眼看见；
3、最后再推出一个“买一善一”的公益活动，用户每买1瓶水，农夫山泉就会捐出1元钱用于自然环境保护，以公益活动提升用户参与动机。再以此制作一个H5，配合分众广告的投放区域，在朋友圈广告中进行定点投放，再次覆盖目标群体。
通过不同渠道、不同的内容形式对目标用户进行层层包围，制作流行感，从而促进购买，唯有如此，传播才完成了真正意义上的闭环。
让传播更具“高级感”
除了流行感，还有一个影响用户购买的关键因素，就是高级感。
所谓的“高级感”，就是用户所感知的“品牌调性”，“高级”并不就是高端奢侈，时尚的、积极的、阳光活力的等正面品牌调性皆可称为“高级感”，而区别于那些“低俗的、弱智的、丑陋的”品牌调性。
前段日子的boss直聘、铂爵旅拍广告之所以“臭名远扬”便是于此。诚然，洗脑式的传播能让用户牢记卖点，但是，广告却塑造了low的品牌调性，这会让用户避而远之。
这种情况发生在快手身上。快手是短视频平台的先行者，在抖音上线之时，它已经是行业巨头。然而，在频发负面之期，快手未能及时把控舆论方向，从此被打上low的标签，开始没落，给了抖音后来居上的机会。
品牌调性之所以重要，一方面是物质丰富、品牌繁多，如今的用户不再单纯基于产品功能而选择品牌，更多的是基于对品牌的情感认同；另一方面，互联网是一个放大器，品牌调性也会随之放大。品牌如果没有及时主动塑造正面的调性，下场就会如快手一般，想翻身难如登天。
在上述农夫山泉的案例中，我之所以选用“公益活动”，也是基于塑造品牌“高级感”的考虑。一次与品牌内涵结合度高的公益活动，能有效提升品牌调性，树立起一个“有责任感、有担当”的正面形象。
正如选择星巴克可以体现用户小资品味，选择Jeep可以彰显用户的特立独行，当用户选择农夫山泉时，在某种程度上，是基于“社会责任感”的认同，也是他表达自我形象的需求。
总结
以上内容只是抛砖引玉，用户思维是一门很庞大的营销科学，值得不断深入研究。如果品牌营销能把“用户思维”纳入考虑范围，其营销效率至少能提升1倍。不过，任重道远。
在传播中存在一种“知识的诅咒”现象，即我们一旦知道了某事，就无法想象这件事在未知者眼中的样子。由于品牌信息的不对等，造成了“品牌思维”和“用户思维”的天壤之别，传播者难以真正地站在用户角度看问题，也就不可避免地一次次“自嗨”。我们的知识“诅咒”了我们。
然而，对此并非无计可施。比如，在制定传播方案时，引入“陌生人参与机制”。如同国外法庭陪审制，邀请一些非品牌相关人员参与会议，听取他们对方案的看法与建议，在传播中引入“用户思维”。只有用户，才能代表用户的真实看法，唯有如此，传播方可避免自嗨。
