移动互联网下半场，人口红利逐渐消失，获客成本越来越高。通过精细化运营来降低成本，深耕现有用户，挽回流失用户，是一个值得深入研究实操的方向。
毕竟，“召回流失老用户”比“付费推广新用户”要更加便宜。
老用户召回是可以当成一个单独项目来做的，通过不断的试错优化，来达到最优的操作方案。
首先是用户分层，而且必须是基于用户使用场景的细分；接着则是针对细分用户的精细化运营，其中的部分流失用户做召回处理。
跑通整个流程，这样一整套的工作才具有实际意义。
例如：重要价值客户和潜力客户就需要针对性地投放相对应的活动券；新客户则需要引导养成用户习惯；重要挽留客户和流失客户则需要召回等。
今天的文章主要针对之前的一次召回活动案例，说一下召回的方法，顺便做一个复盘。
一、RFM模型
10月份，为了承接11月初的一次平台活动，部门决定进行一次大规模的召回活动。
平台活动和召回活动其实是一对好兄弟，活动需要参加的用户越多越好，召回的用户正好增加活跃；而召回活动则需要一个好的理由，平台活动正好作为召回承接。
首先是用户分层，我们采用的是RFM模型来进行（因为业务关系，我们并不需要细分地太精确，因此RFM模型足够了）。
RFM模型是众多客户关系管理（CRM）分析方法中的一种，能够方便快速有效地量化用户价值和创利能力。
RFM模型有三个要素，分别是：Recency（最近一次交易距今时间）, Frequency（交易频率）, Monetary（交易金额）。
- R值（最近一次交易距今时间）用户最近一次交易距今的时间，间隔时间越短，值越大。这类客户也是最有可能对活动产生反应的群体。
- F值（交易频率）用户在限定的期间内所购买的次数。最常购买的顾客，也是满意度、忠诚度最高的顾客。
- M值（交易金额）用户的交易金额，可以分为累计交易金额和平均每次交易金额。根据不同的目的取不同的数据源进行建模分析。
根据三个值的指标，进行分类，可以得出下面8个分类：
“↑”表示大于均值，“↓”表示小于均值
R值、F值、M值分别计算出均值，然后根据用户的数据就可以填入相应的客户类型。
二、 用户的二次细分
用户细分之前，首先要进行用户“数据清洗”。
流失用户中包含着非常多的“僵尸用户”，这类用户的特点就是：无论通过何种渠道赠送多大的优惠券都不会有任何响应，是永远无法被召回的用户。
因此，为了降低召回成本，提高召回效率，必须要先清洗用户数据。
如何清洗数据，限于本文篇幅，就不展开细说了。
主要还是需要了解公司业务，通过公司业务情况指定筛查指标，进行数据筛选清洗。
比如：这次活动，我们就率先排除了平时在线时长较低的用户数据。拿到清洗过后的用户数据，顿时神清气爽，仿佛看见了高召回率正在朝我们招手。
用户细分/用户画像永远是建立在充分了解业务的基础上。不懂业务的运营，永远也无法正确地对用户进行细分。
在充分了解业务的基础上，我们根据在线时间和充值金额对应召回用户进行了细分（公司业务是直播）。
针对C、E、F类用户，不召回；A、B、D类采用不同文案进行召回。
用户分类越细致，针对性越强，召回率越高。当然工作量也就越大。
三、召回文案
召回文案在策划的时候，需要根据产品本身的特点，深入地分析流失用户的特征。
从用户角度进行更深层次的思考，能够引起用户的共鸣、好奇等；能够直截了当地告知用户利益关系的，都是不错的方向。
一般来说，产品召回文案可以从四个方面来下笔：
- 赠送优惠，推荐更便利的服务。例如：充值优惠；直播平台研发了新的功能；连麦功能或者主播圈等；
- 赠送优惠，推荐更具吸引力的内容。例如：充值优惠；平台新进了某知名游戏主播；或者新增了多名混血高颜值美女主播等；
- 引导用户了解产品升级。例如：平台升级；新增了户外直播板块；秀场直播板块等；
- 引导用户了解产品价值。本产品不适用此条。
根据产品业务方向和流失用户的分析，我们想了三条营销文案，进行了小范围的AB测试。
通过小范围的测试，确定了B方案。
AB测试是应用很广泛的一种工作方法，这里就不详细展开。用数据说话，而不是拍脑袋，这一点在运营工作中很重要。
四、召回工具选择
1. 邮件EDM
优点：成本低、发送量大。
缺点：打开率低。
除了特定产品外，邮件EDM现在使用的非常少，主要原因就是打开率低，召回率也低。
2. 短信
优点：到达率高、发送量大。
缺点：成本高。
短信是目前最最主流的召回方式了，因为可以直接触达用户，召回率的高低和文案、产品类型都有密切关系。
虽然费用较高，但是在新的渠道出来之前，短信的地位依然难以撼动。
3. PUSH
优点：成本低，发送量大，打开率高。
缺点：到达率低，用户可设置拒绝，易导致APP被卸载。
客户端PUSH是成本最低、打开率最高的方式。如果用户没有卸载且允许推送，都是可以直接触达用户的；但是如果用户卸载了，或者不允许推送，那就无效了。
PUSH的利弊都非常明显。如果PUSH得太频繁或者PUSH内容不能吸引用户，则会起到反效果，甚至引起卸载。
所以一般公司都是短信为主，PUSH为辅。
五、召回效果分析
针对15万流失用户的召回数据，这里把短信和PUSH放在一起其实是有不严谨的地方，但是因为没有办法考证召回的用户是通过哪种渠道，所以这是本次活动的一次小失误。
正确的做法应该是：
单独针对短信和PUSH分别推送，然后针对召回的数据进行分析，从而得到短信和PUSH的召回效率。
所有的活动数据都必须在下一次活动的时候可以提供优化的建议。
活动到了这一步，还没有结束。因为在完成转化用户的价值追踪之前，不应该下任何结论。
召回活动虽然成本比较低，但依然还是真金白银的补贴。
如果后续没有带来转化，ROI不够高，那这个活动就是失败的。无论转化率多高，这个活动都是失败的。
（因为涉及到公司保密内容，所有数据均为等比例改动后数据，不代表真实情况。）
针对召回表格的继续追踪，得到了上图：
针对ABC三类用户的不同消费额和转化率，也正符合了最开始的用户细分；至于追踪时间，根据产品使用频率、用户周期来定，每款产品都有所区别。
说到这里，又回到这句话——运营要深入了解业务。
六、成本数据
本次活动的成本主要在以下两个方面：
- 短信成本，约为0.03元/条；
- 补贴成本，所有的充值都需要补贴（从30%-50%不等）。
根据追踪到30天的充值金额（GMV），减去活动成本，也就得到了本次活动的收益。
这里还可以再细分一下：针对A , B , C不同用户单独计算ROI，在以后的类似活动中选择单独召回或是整体召回。
就算召回文案很吸引人，但用户也可能因各种原因没回来。广告有个法则叫“八次曝光策略”，意思是说品牌多次曝光后，才能逐渐走入用户内心，多次展示才有可能提升品牌认知度。
所以，针对一次召回未回归的用户，可以在下一次的活动中继续召回，多触达几次，力争感化用户；可以构建产品的召回体系，根据数据优化，持续地进行用户召回这项工作。
作者：T哥，微信公众号：用户运营玩起来（ID：happy_yiyi517）
题图来自Unsplash，基于CC0协议
