在我看来，创意就是一个洋葱，虽然辣眼睛但只要层层剥开也就那么一回事，广告业也有它自己的语言。在广告业里，我们使用如“定位”、“承诺”、“独特卖点”以及“概念”等词语，但我们可曾真正想过到底这些语句所指为何？是否大家的见解都一致？有多少时候我们嘴巴上挂着“大创意”这个词，但却从来不知道它的定义是什么？
说到创意，很多小伙伴一定爱恨交织，因为广告创意好像是每个广告人都应该具备，但现实却只有少数人掌握的存在。
广告创意到底是什么？怎样活捉一个好创意？几乎每个广告人都接触过大量想创意的方法，然而听过那么多大道理，创意却好像永远不会从自己的脑袋瓜子里蹦出来。
这种窘境就像《春水剑法》在地摊上5文钱可以买到，然而修炼成的人却寥寥无几，且炼成的人招式都不尽相同。
如果你很好学，那每个懂创意的人都会告诉你，创意是要靠天赋的，呵呵。不过小僧想说的是，创意并没有那么玄乎，也不会天天都和你捉迷藏。
在我看来，创意就是一个洋葱，虽然辣眼睛但只要层层剥开也就那么一回事。
1. 洋葱是圆而带尖的创意是什么形状的 ？
关于什么是创意，不同的人有不同的定义，旧元素新组合、与生俱来的戏剧性等等，每个都说了很多，但每个好像又什么都没说。因为创意本身不是有形有质的，且创意的定义都很私人化， 从产生过程、结果和切入角度来说都自有其道理。
单从吃瓜群众都有直观感受的层面来看，创意就是出其不意，就是情理之中意料之外，就是看了后你觉得好有道理的那种感受。再从广告人日常来说，创意是逼你加班的噩梦，是让你发际线阵亡的元凶，是折磨人的酷刑。
是的，我们这里再从主观私人的角度剖析什么是创意没有任何意义，盲人摸象——各有偏见。但从最基本的逻辑来看，创意无非是一个新颖性和创造性的想法。
也就是说，创意本质上是一个想法，而且这个想法是独特的，是新颖的，是让人送上膝盖的，想想是不是这样？一句耳熟能详的话，狗咬人不是新闻，人咬狗是新闻，同样的，别人想到过的想法不是创意，想到别人没有想到的想法才是创意。
所以笔者奉劝一句，别拿着一个想法或是借鉴别人的创意到处夸夸其谈或是招摇撞骗了，想法就只是想法，别冠以创意的光环，抄袭就是抄袭，别厚颜无耻的借鉴了，可好？
洋葱的形状是圆而带尖的，其实创意也是，“圆”是你要有一个确定的想法，而那个“尖”是这个想法具有新颖性，是冒尖的、叛逆的、打破常规的。
所以，今天之后没有必要纠结创意到底是个什么鬼，很简单，创意就是一个洋葱！
2. 洋葱需要一层层剥创意可以怎么找 ？
常听小伙伴说自己没有什么想法，错！其实你是没有创意！
为什么这么说呢？因为想法是一个人对事物的看法和认识，机智如你怎么可能连这个能力都没有呢！人天生是有想法的，这是人类与生俱来的能力，没有创意倒是真的。小僧前面说了，创意是一个新颖性和创造性的想法，也就是说有创意的前提是要有想法，只是想法常有而创造性的想法不常有而已。
那创意可以怎么找？别心里一紧，这里不会教你想创意的具体步骤（想了解请戳《寻找艾迪尔特烦恼》），比这更紧迫的是弄明白找创意到底是个什么事儿。
找创意就像剥洋葱，流着泪一层层探究，不同的是，剥洋葱靠手，而找创意靠脑，因为活捉创意考验的是你的认知范围和思维能力。
所谓认知范围，听起来不明觉厉，其实不外乎就是你行过多少路，走过多少桥，看过多少云。所谓见多识广，只有你脑子里有大量对世界的看法和感知，才能在找创意时有足够多和足够独特的想法。
- 一方面这个功夫在平日，像孩子一样保持对这个世界的好奇心，并养成对新鲜事物纪录整理的习惯。
- 另一方面，找创意并不只是靠平时的积累。因为创意是有针对性的，你一定是为某个品牌或某个产品寻找创意，这就要求你做好功课，对品牌或产品有充足的研究。
建议这方面可以从四个维度去了解：
- 产品角度，这个应该是每个小伙伴经常做的，就是对产品进行全方位的扫描，包括研发故事、研发历程、生产工艺、产品USP等等，在这些环节中寻找可供挖掘的创意点。
- 消费者角度，一切产品都是满足TA需求的，所以从TA利益点、兴趣点发想必不可少。
- 竞品角度，这个是很容易忽视的角度，因为创意具有独特性，如果你找的创意和竞品的雷同那就惨了，考虑竞品一来可以避免创意撞车，二来可以寻找竞品创意的空白区，建立消费者认知区隔。
- 场景角度，任何产品都有相应的使用场景，创意唤醒使用场景是最直接和有效的刺激。
找创意需要的思维也不是什么高深的事，简单来说就是联想能力。
联想不是幻想，是你在掌握上面所说内容的基础上进行关联唤醒，寻找创意的突破口，具体怎么个关联唤醒法？
这就要求你开动脑瓜子开始相似联想、相关联想、对比联想等等，其实也就是将掌握的产品信息、消费者信息等进行打散解构，然后通过意想不到的方式重构起来）。
创意是洋葱，需要你一层层剥开，找创意就是寻找一种方式打破消费者固有认知将产品诉求呈现出来，而这种方式就是你需要寻找的认知跳板，这个跳板找到了你的创意也就出来了。
以上希望能给你启发~
作者：北冥有鱼，公众号：营销禅修院（ID：MandCX）
题图来自Unsplash，基于CC0协议
