直播电商，指的是那些在电商 App 中植入店家直播售卖场景的一种电商新形势，电商主播们会用他们专业的眼光以及诱发人们购买欲的辞藻，去介绍一件又一件商品。当然，你也可以直白的理解成——手机里的电视购物。
淘宝从 2016 年开启“淘宝直播”之后，新一轮的网红经济就又被触发了新窗口，如今，直播电商风生水起，官方数据显示，2018 年淘宝直播平台带货达千亿，实现了跨越式的发展。
图 1. 图片来源：淘宝
虽然直播平台倒掉一个又一个，那直播电商是真的火到不行了吗？
直播电商到底多挣钱？
还记得雪梨、张大奕、于momo、林珊珊、赵大喜这批在淘宝上风生水起的网红吗？在当时开放且新生的网红经济环境下，这批“带货能手”的经济价值丝毫不输前线明星，2017 年，雪梨登上了《2017 福布斯中国 30 位 30 岁以下精英榜》，而张大奕的网店交易指数也势不可挡。
图 2. 图片来源：天猫《网红互联网消费影响力指数》
但其实，张大奕早在 2016 年就开始涉足电商直播，根据相关数据显示，在淘宝刚推出直播平台——淘宝直播时，张大奕就创造了 2 小时成交额近 2000 万的记录，部分数据超过柳岩等明星。同年，她的淘宝店被誉为整个淘宝第一家销量破亿的女装类店铺。
而就在前几日，张大奕所在的如涵控股终于叩响了纳斯达克的钟声，只不过冷酷的资本市场并没有给这支“网红第一股”过多的关爱，上市当天就遭遇暴跌，有人甚至戏称“华尔街不识张大奕”。
更有消息称，王思聪犀利点评张大奕“首战即败”，并列出 3 点致命原因，分别是：
严重亏损。收入有，但钱花得也莫名其妙，为 KOL 花费上亿的营销费用令人费解。
- 难以复制性。张大奕自己撑着半边天。
- 并没有成功地证明公司培养和孵化 KOL 的能力。
图 3. 网传王思聪朋友圈
虽不知道这个“中国网红电商第一股”未来的发展路径如何，但起码让大众见识到了——张大奕极强的带货能力和她独有的资本价值。尽管张大奕的股价跌得不像话，也并不影响电商直播领域的后起之秀们展露头角。
比如薇娅，一个用集装箱带货的女人。
薇娅在 2017 年用 7000 万的数字直接打破了张大奕创造的 2000 万直播卖货神话，据悉，当时所获提成可在杭州直接拿下一套房子。而在刚过去的 2018 双 11，薇娅在 11 日零点之后开播的 2 个小时内，其直播间的销售金额达 2.67 亿，全天直播额超 3 亿元，每场直播人均观看人数高达 230 万。
更夸张的是，在今年 3 月的“薇娅全球好物甄选——韩国站”活动中，70 多个品牌纷纷出现在她的直播画面中，更是卖空了 12 个集装箱，据悉总货物数高达 85 万件。
图 4. 网传图片
另一个人，比如李佳琦，一个用口红撬动你钱包的男人。
“佳琦一句 oh my god ，我欠花呗一万八。”成了精致女孩们肯定李佳琦业务能力的最佳评价。而李佳琦本人早就通过电商直播的形式，实现了年轻人口中所谓的“财富自由”，通过电商直播平台，他在 5 分钟内卖出 15000 支口红，而他自己也透露，目前月收入已达到“十万”级。可能谁也不曾想到，“未来 3 年带动成交 5000 亿”这样的愿景里，包含着佳琦小哥手中一支口红撬动而来的“万贯家财”。
直播电商为何能杀出一片天？
眼看 2019 直播平台的日子不好过，业界重组合并的声音此起彼伏，随着熊猫 TV 等产品的关张，视频直播行业似乎正在经历着一轮新的洗牌和更迭，部分平台甚至出现了主播“讨薪们”的丑闻发生。而作为同样依靠主播网红的电商直播平台，却与视频直播的窘境正相反，一路慷慨激昂。
前端人格勾画真实场景。电商直播与单一的视频直播平台不同，视频直播平台的主播依靠打赏、刷礼物的方式赚取佣金，而电商直播平台承载了一个看上去似乎比获取礼物更复杂的任务——卖货。主播们要在用户进入直播间的当下，勾画出更多的真实场景，为用户营造更多的商品购买上的想象空间。
这时，商品不再是网页上冰冷的图片，也不是详情页中插入的视频片段，它是屏幕前端一个真实存在的实体，同时拥有人格性格，主播口中的“这件适合郊游时候穿”、“这件简直是上班族的必备了”、“这件宽松慵懒，想买睡衣的可以立刻下单了”诸如此类的场景化带入，给用户带来的刺激要比其自己在平台搜索商品强烈得多。
图 5. 图片来源于网络
强大的带入感。身份认同是西方文化中一个重要的组成部分，它的基本含义，是指人与特定社会文化的认同，它秉承了一种批判理念，倡导一种相对的本质主义，而直播电商似乎满足了人们通过代入感而获得的身份认同。
电商主播们在手机屏幕前为广大群众描绘一种美好的愿望，他们会用当红的明星、最热的电影、最新潮的形象、最有争议的话题等作为列举对象，把屏幕前的你带入其中，如果你恰巧在主播们列举的范围之内，那种“深信不疑”的感觉会让你坚定的相信——万事俱备，只差下单。
图 6. 图片来源于网络
主题目的鲜明而强烈。视频直播平台的主播门分散的比较广，有人讲授拍照技能，有人唱歌跳舞，有人分享心事，但说白了，都离不开围绕粉丝的“闲聊天”，而这种“闲聊天”中包含着很难拿捏的平衡，因为主播和观众之间的经济纽带就是——“刷礼物”，主播们要营造一种轻松的氛围，从而在“闲聊天”的过程中能够获得更优的价值反馈。
但直播电视似乎更加简单粗暴，它的目的直接，功能性更强，只有“加购物车下单”这种单纯的需求。只要能在功能上显得专业，聊天过程中显得贴心，大部分用户还是很愿意买账，因为有些观众的心理是：我在看电商平台的直播，是在了解产品，跟那种闲着没事打赏主播的人可不一样。不知怎么的，也许在视频直播的链条上，还存在着条看不见的鄙视链。
尾声：不为人知的背后故事
其实，繁华的背后必定还夹杂着普通人无法体会的辛酸和隐忍。口红一哥李佳琦坦言，直播时间太长，期间频繁地涂抹口红，显然让自己的嘴唇有些吃不消。传闻他每天试色的口红数量大概在 300 支左右，让人咋舌。
另一位网红博主薇娅，据悉也曾经为了网店的顺利运营而变卖房产，至于那些新入行的主播更不用说，市场被大咖占据，这些新秀们大部分还是通过类似电视购物的套路在圈选粉丝群，比起这些动辄百万的明星博主，新人们的路的确还需要时间打磨。
如今，越来越多的电商平台开始涉足电商直播，内容不仅限于美妆、日用产品等，有些甚至已下沉至农村的乡野田间，也许在不远的未来，电商直播可能会脱离出原有的电商平台，作为独立的产品面对大众，对于这下一波流量大潮，我们拭目以待。
文：研如玉@用户行为洞察研究院(SDResearch)
