这是我第4篇研究国货营销策略的文章，前3篇（HFP，完美日记，薇诺娜）请见历史文章。
通过本文，你不仅会了解“品牌从0-1”的基本套路，还包括“新品牌创新3个方向”、“如何提炼产品卖点”、“卖货的文案结构”。
这段时间，和一些品牌的负责人进行了沟通，发现一个问题，曾经依赖渠道，做销售额的打法，在最近1年，越发的艰难，之前微商做的不错的，也渐渐发现卖不动了。
商家们越来越意识到，没有品牌，缺少竞争壁垒，只能不停的价格战，到最后，利润率越来越低，看上去销售额千万级别甚至更高很不错，可是谈到实际利润，两眼泪汪汪。
其实，很多老板，他们很会做生意，但是不会做品牌。
品牌是什么？
做品牌，是做用户心智，当用户想购买的时候，被消费者优先选择，提高用户的购买决策和购买效率。
谈到这个问题，我们先要搞清楚，为什么要做品牌，我觉得核心作用有2点：
1. 增加信任感
对于没有使用过的产品，尤其是新的品牌，会存在信任壁垒，“这个产品质量好不好？”“这个产品是否安全？”。不信任感影响了用户的购买决策。这也是为什么网购时候，大家喜欢看“评论区”的原因，而如果品牌有影响力，则跳过了这个步骤，直接进入到我需不需要这个商品的阶段，尤其是化妆品、母婴、家装、电器等行业，信任壁垒会更高，解决了信任问题就成功了一半；
2. 提高产品溢价
品牌溢价即品牌的附加值，一个品牌同样的产品能比竞争品牌卖出更高价格，称为品牌的溢价能力。相同的面膜，当你贴上SKII的logo和贴上AKII的logo时候，价格就完全不一样，AKII你卖5元一片估计还有人和你砍价。
品牌很重要，那新兴的品牌，到底如何从0-1呢？
品牌创建的过程主要分6个阶段：发现、认识、记住、喜欢、忘不了、分享。站在用户视角看品牌，从发现、认识到记住，这是一个品牌的起步阶段，即0-1阶段；从喜欢、忘不了到分享是一个品牌成熟阶段。
这次我们就以一个新锐的国货洗护品牌“PWU朴物大美”为例，来为大家揭晓品牌0-1之路。
一、品牌故事
PWU朴物大美成立于2018年7月，致力于打造属于年轻人的新生活方式品牌。同年9月开设天猫旗舰店。创始人Vincent，曾在宝洁担任总监，获得嘉程资本千万级投资。
产品上线半年，月对月增长达到50%以上。
二、产品分析
产品包括护肤类（19年1月上线）和个护类两条产品线。护肤类包括精华、面膜、洁面、面霜等，个护类产品包括洗发水、护发素和沐浴露等。
核心产品：小苍兰持久留香玻尿酸洗发露和烟酰胺沐浴露。目前量产产品在天猫上的月销分别是2w+和1.5w+。
产品包装：美式ins风，和名字朴物非常搭。
新兴品牌创新方向
1. 产品定位
洗发水这个品类里，聚集了非常多的品牌和产品，以宝洁为例：海飞丝专注去屑、飘柔强调柔顺、沙宣主打专业护发、潘婷注重营养发质、伊卡璐则突出草本精华。在这样的红海品类里，如果没有创新，基本连做产品的必要都没有。
随着主流消费群体的变化，以及消费群体的消费心理变化，消费决策来源变化，导致那些细分市场的品牌有了崛起的机会。对于新兴的品牌，在小众的市场里深耕，集中优势资金和资源打爆款，通过爆款出圈，引发大众市场的注意，是目前小众新兴品牌的主流战略。
2. 新品牌3个创新突破点
作为小众新兴品牌，要在大牌围剿的品类里突破，则必须要创新，一般有3个方向：
1. 技术创新：
从技术上对产品进行革新，在大品类里产生新的产品。当霸王进军洗发水行业时，主打植物草本防脱发，产品获得国家专利；云南白药牙膏进入市场时候，主打的是“中药护龈”，独含云南白药活性成分，多项产品和技术专利的药企研发的。
2. 渠道创新：
国产护肤品牌薇诺娜进入市场的时候，国外的理肤泉，薇姿已经在一二线城市的医院和药店耕耘多年，薇诺娜在保持竞品渠道也进驻的情况下，三四线甚至乡镇卫生院渠道都铺设了，在渠道上进行创新。
3. 营销创新：
说到营销创新，不得不提之前写过的HFP和完美日记，深耕微信、小红书，借助于社交媒体，深耕内容，通过投放进行迭代，沉淀自己的方法论，通过营销上的创新，使得产品做到了国货美妆TOP级行列。
PWU朴物大美主打的洗发水和沐浴露，严格意义上来说，在技术上没有大的创新（大的创新，我理解是要有专利的），同款香氛型洗发水其他的品牌也早就有了，而作为互联网成长起来的品牌，渠道创新也没有，那能突破的创新只有营销创新。
那今天我们就来剖析下PWU朴物大美的营销策略。
三、营销策略分析
卖点提炼：
作为一个新兴的产品，必须要提炼足够的产品卖点，传递给消费者，集中消费者的购买需求，让消费者有购买产品的理由。营销界有句话：“好的产品卖点能成就品牌营销的90%”，可见卖点的重要性。
卖点提炼上，有3个tips：
1. 产品的优势，不等于产品的卖点；
产品的优势是以品为核心，产品的卖点，是以消费者为核心。
这种角色差异，决定了一个产品的卖点提炼是否成功。
很多品牌在产品的营销上，会对产品的功能点进行描述，但是很多时候，这些功能点晦涩难懂，没有提炼成消费者理解的语言，消费者只关心的是：我买了这个产品，能干吗？
举例：苹果X手机屏幕耐摔手机优势：使用康宁第六代大猩猩玻璃，是康宁迄今为止最为耐用的一款盖板玻璃，相比第五代有更强的表层压应力。
说人话的卖点：平均能经受 15 次从 1 米的高度到粗糙表面的跌落，相同测试条件下，其它竞品玻璃在首次跌落时就出现损坏。
2. 卖点越精炼越好：
一个产品的卖点可能有很多，但是对于消费者来说，消费者每天要接触大量信息，愿意为产品广告停留的时间越来越短，如果不能在短时间内，深挖一两个点，加深用户的印象，用户是无法记住你的。
很多护肤品，美白/保湿/锁水/修复等各种卖点巴不得集中在一个产品上，直接导致的结果就是消费者记不住你的产品，到底核心卖点是什么？
3. 要根据目标用户，来提炼卖点
不同的内容渠道，针对粉丝属性的不同，卖点的提炼也不一样。
以护肤品为例，粉丝如果主要是95后，那卖点可以提到大牌平价，粉丝如果是孕妈群体，那可以讲安全不刺激，粉丝如果是爱好旅游的群体，可以说美白防止黑色素沉淀等。用户购买的是产品的价值，如果不能把产品的价值针对性给到目标用户，那就无法激发她的购买欲望。
PWU朴物大美，他们是如何提炼产品卖点的呢？
以单品“小苍兰香型沐浴露”为例：小苍兰香型的沐浴露/洗发水，朴物大美并不是第一家，却是把这种香型作为主打款进行持续的宣传的商家之一。
对于洗发水和沐浴露来说，随着用户消费心理的变化，消费者早已经过了评判洗发水是否洗的干净的阶段，在他们潜意识里，基础功能是必须的，所以附加功能才有了机会。
查看天猫旗舰店PWU的详情页介绍，可以看到在传播上，朴物大美把产品气味和香水进行了强绑定，更加突出了产品的卖点—持久留香。
通过数字“48小时”直接的表达了产品特点，对于消费者来说，这个留香时间，是对“持久”的可量化。
外投的自媒体渠道，朴物大美也是不停的强调自己的“香”，甚至为了加深消费者的印象，和“祖玛珑”进行对比，让消费者对了香味，瞬间有了对比和感知，哪怕不能想象到是什么味道，也能形成这个香型很高级的感觉。
在香型上，朴物大美则用香水经典的前调、中调、后调来形容，夯实了消费者对于产品媲美香水的功能点印象。
而另外一家主打小苍兰沐浴露的品牌-力士小苍兰与茶树精油香氛沐浴露，在产品的卖点提炼上，则差强人意。
“沙龙香”这个词说实话，我第一遍没看懂，作为消费者，我要在脑子里想一下：沙龙香，是一种什么香，消费者其实是很懒的，如果他无法第一时间做出判断，那就会失去对产品的了解。为了了解这么名词，还特意baidu了下：
沙龙香是指一些专业生产香水的香水屋（香水沙龙）出品的香水。其特点是：面向小众，一般使用天然香材，缺点是留香时间相比起商业香短了很多（不过也不绝对），由于沙龙香的调制是让调香师自由发挥，所以不太去考虑市场，容易出个性，但是也容易造成接受度不高的局面。
而力士对于香型的描述，就一段话：
这段文字，写的比较美，可是读完发现，纯粹在玩文字自嗨，把自己写爽了，这是品牌最可怕的地方，没有用消费者的语言告诉消费者产品的卖点。
力士其他的文案重点，放在了：
- 珍贵茶树精油，洗出初恋肌；
- 自然无添加；
- 洁面级护肤沐浴；
- 当艺术遇见自然；
- 使用100%的可回收瓶，25%的可回收塑料
其实从文案上可以感受到力士也在努力的强调自己的“香”，可无奈香味是一个非常抽象的东西，如果无法在卖点上形象化，那对于消费者来说是无意义的描述。
就像很多美食品牌在描述产品时候的卖点提炼大多是“美味可口”“营养健康”，这样的卖点，只不过是不会犯错的废话而已。
作为新兴的国货品牌，预算有限，传统媒体高举高打的打法不适合它们。社交平台上靠内容营销进行产品和品牌的推广，是品牌必经之路。通过不同渠道的内容对用户进行种草，在电商平台（天猫、小程序、有赞店铺）实现收割。
渠道上，PWU主要分为3个：
- 小红书：目前品牌在小红书上搜索“朴物大美”的笔记有22000多条，内容角度设计的很独特，下文细说。
- 微信：微信近30天出现“pwu字眼的”有122条，除掉掉阅读量特别低，品牌自己投放的大约在50条左右
- 抖音：目前抖音的粉丝不足100个，视频发布xx条，单支视频点赞量最高的是xxx
微信公号投放：
在投放节奏上，18年9月份PWU只在微信上投放了一篇，之后一直到19年2月，每个月微信投放篇数大概5-10篇，从3月份后，微信投放量开始密集，达到了30篇左右（估计是市场部有钱了），看来公号投放的效果还是不错的，在前期的沉淀后，迎来了渠道的大规模投放。
在渠道投放上，朴物选择了和自己产品比较契合的情感、时尚、文摘等领域，刚开始投放时候，在产品内容要素提炼上，主要有几点：
- 产品场景化：香味对于男朋友的吸引力；
- 平价替代：香味是祖玛珑的平价替代；
- 香味持久：香气的持久力有2-3天；
- 成分党：0硅油，90%的天然成分
好的标题是成功的一半。尤其是现在微信公号打开率普遍下降的情况下，如果不能通过标题吸引用户打开，再好的内容，也很容易被淹没，除非你的内容足够厉害。
朴物大美外投的公号标题主要有这几类：
1. 女性情感型：
- 女人的这种味道,才是最高级的性感
- 刘亦菲新发型太好看了,这一步必不可少!
- 母胎SOLO终于脱单啦!!居然都是发香惹的祸?!
2. 产品卖点型：
- 不靠香水也自带体香,出门被搭讪3次了!
- 谁还喷香水啊?每天用它洗头,秒变香香小仙女!
- 真香警告:千万别用这个洗发水,我怕直男爱上你!
- 用祖马龙洗头?风靡小红书的香氛洗发水,竟然这么平价!
- 我抛弃了600块的祖玛珑!这套超平价的香氛洗护也太好闻了
- 祖马龙平替30块!!!好用炸裂啊啊啊!!!
- 两天不洗头还自带香味?这瓶祖玛珑味的洗发水囤1000瓶
- 30块就买到祖玛龙平替?!这么便宜是想上天吗?
香味，其实是非常难以描述的，但是PWU朴物在标题上，和大牌“祖马龙”进行了对比，对于消费者来说，脑子里瞬间就有了认知，甚至香味的画面感。同时，用“20块”这个差别非常悬殊的字眼勾起大家的好奇。好的标题，是好奇心的触发器。
3. 种草型：
- 用什么洗发水可以三天不洗头?
- 好物 | 这样洗头,头发又顺又美,男神见了都心动!
- 这瓶国货洗发水,居然可以3天不洗头?
- 【今日推荐】刷爆小红书的明星洗护套装!只有你还不知道！
- 超好用的洗发水推荐!去屑控油、滋养头皮一步到位！
- 疯狂心动!这款洗发水洗完后拯救了我杂草一样的鸡窝头！
- 好闻到把持不住！！不过百的好物我已经回购三次了！！
4. 知识点科普型：
- 发质差?油头?扁塌?这样护发头发瞬间又顺又美!
- 染烫后的危害把我吓到了,本来还以为只是发质变差!
- 头发毛糙打结怎么办?这样做,3天不洗照样又香又顺滑
进入三月以来，朴物外投的渠道，多了2个单品的传播，一个是洁面霜，一个是烟酰胺沐浴露。可以看出，朴物在单品的打造上，应该是初步达到效果，开始尝试更多产品推广。
洁面霜：
用完 3 瓶还想复购的洁面霜!洗出牛奶肌,连黑头都少了!
烟酰胺沐浴露：
小红书384000人种草的平价沐浴露,洗一洗,全身都白了!
天热了!我只想说快去变白变白变白变白!
小红书：
PWU朴物大美在小红书上超过23000篇的笔记，但是很多搜索结果不准确，所以实际上没有这么多。
我翻了下PWU朴物大美最新的招聘岗位，发现，小红书绝对是它重点要发力的阵地。
翻看了PWU的投放构成，遵守了经典的金字塔投放模型，即头部博主+中腰部博主+素人的构成。其中粉丝量超过10万的博主非常的少，主要集中在几千到3万之间。
在小红书上的投放内容，大致分为2类：
- 约会/情侣感情升温必备神器；
- 好闻又平价的香氛的洗发水种草；
其实严格来说，小红书的内容也是严格执行PWU的整体内容策略，约会/情侣感情升温必备神器无非是为消费者制造了一个场景。尤其现在的互联网原住民Z世代用户，大部分还是处于未婚状态，谈恋爱的约会，单身的希望撩汉是常态，所以品牌方洞察到到这一点，设计了非常符合目标用户的场景，这个还是非常值得学习的洞察。
抖音：
PWU在抖音上一共发布26条视频，累计收获8.3万点赞，平均每条视频点赞3200个，但是粉丝却一共才1700+。
在品牌橱窗里，主要推荐的洗发水护发素套装，一共有3.8万人看过，小苍兰洗发水，有1.5万人看过。
只是看粉丝量的话，PWU的抖音表现只能说是一般。
朴物大美的抖音短视频，全部都是故事性，通过邂逅/约会/办公室内斗等场景，突出头发的香味。
但是极个别的视频，点赞量非常高，不过是否是因为内容带起来的，我持保留意见，不排除是用抖+推起来的。
抖音投放建议：
翻了不下30条洗发水单品牌种草/多品牌联合推荐的视频，主要集中在植观、三谷、阿道夫、玉肌等洗发水品牌，却唯独没有见到PWU朴物大美的产品。
其实在抖音上的推广，不一定要自己做账号，和垂号合作，也不失为一种好办法。
四、外投文章结构分析
朴物大美合作了很多的博主，但是每个博主种草PWU时的内容却是差不多的，很明显，是品牌方在反复测试后，提炼出转化比较好的内容结构给到博主。
回归到朴物大美具体单篇文案进行剖析，基本典型的卖货推文五步结构，那就一起来看下吧！
1. 标题
再好的内容，离开好的标题，也犹如酒香怕巷子深，通过标题，吸引点击，标题部分刚分析过，这里不做重复了。
2. 话题引入
博主通过符合自己风格的开头，进行故事引入，引出PWU的产品，在引言上，通过“黑科技”“48小时”“自带体香”等字眼，吸引用户注意力。
为此，今天给大家推荐一款“留香黑科技”，洗个头就可以48小时留香，用完仿佛自带体香，超级好闻。
某篇
又一篇
3. 痛点分析
通过场景化的设置引发大家共鸣感，提出解决方案。
工作场景：
有一次上班早高峰挤电梯，电梯里的各种烟味、汗臭味、早餐味夹杂在一起，迎面而来一股莫名的反胃气体，让人早饭都要吃不下去。
生活场景：
毕竟之前也买过其它牌子的香氛洗护，但是很多香味都很廉价，持久度也差，别说等到第二天，躺进被窝就没有香味了。
长期烫染损伤得很厉害，头发会干枯毛躁、发梢暗黄分岔，就连想要把头发彻底梳顺也是不可能得事，尤其到了冬天，头发容易起静电，常常处于炸毛状态。
用户的任何消费行为都是为了解决问题，也就是解决痛点。要想让粉丝购买，一定要清晰简单明了的告诉她，你有这样一个问题。通过场景设置，引出用户的痛点，以专业的角度撩拨用户需求。
4. KOL/专业背书
作为一个新品牌，专业背书很重要，不但发文博主说好，更要引入专业机构，更多kol一起说好，才是真的好，再截图销量好。
专业背书的常见四种做法：
- 成分解读（靠谱，牛X）
- 使用感受（代入感，用户口碑）
- 专业人/渠道（KOL-专业博主、垂直渠道-小红书等）
- 大牌类比（大牌平价，同厂、同成分）
针对以上几点，PWU的做法是：
（1）成分解读突出产品品质
通过全球第一大的香水原料供应商的实力进行背书，通过前调、中调、后调的介绍突出香型特点，夯实PWU是香水型香氛洗发水的心智。
（2）消费者使用感受突出用户口碑。
1. 洗发水的质地，起泡突出洗发效果。
2. 3种不同发质，突出用户口碑
描述3个不同发质用户的日发头发护理困扰，引出他们使用PWU的感受，让消费者产生信任感，突出产品滋养头发，柔顺发质，头发蓬松。
（3）专业KOL、垂直渠道，专业工艺的证言；
1. 微博粉丝960万，小红书粉丝45万的博主“林小宅”推荐；
2. 小红书上，各种关于PWU的好评；
3. 销量是小红书上第一名。
4. 比肩国外大牌的技术和工艺：
在产品上，通过团队成员的洗护研发经验，德国技术、无尘车间等研发工艺突出产品的质量，甚至让消费者有种产品和国际接轨的感觉。
5. 临门一脚
促销活动是提高最后转化的关键一步。文末以特价、加赠等活动刺激粉丝的最终下单，并且通过设置截止时间增加剁手紧迫感。
总结
新品牌从0-1，底层的逻辑都是差不多的，但是对于营销人来说，是不能依葫芦画瓢，而是要基于品类、人群、渠道等进行策略战术针对性的指定。
很多时候，我们讨论品牌，感觉是市场部或者品牌部的职责，其实市场营销，是公司所有人都要去做的事情，产品是1，营销是0，尤其是电商行业，设计，客服，售后服务都会影响消费者对于品牌的认知。所有和消费者的沟通动作，都是品牌建立的过程。
品牌营销在传播端从0-1，绝不局限于社会化媒体的渠道和内容，大众化的传播渠道进行基础的建设，是必不可少的。而且对于品牌来说，在0-1的过程中，沉淀方法论，当跨圈进入到大众市场时候，会引来更大的爆发。
作者：营销老王，阿里营销专家，微信公众号：wltx-2015（营销老王）
题图来自Unsplash，基于CC0协议
