我们将传统媒体与社交媒体的区别，从用户传播角度按媒体属性划分为话语权、可信度、专业度、互动性、即时性五个维度来进行逐一对比。传统媒体较社交媒体，在话语权、可信度、专业度上强于社交媒体，这个要怎么理解？
社交媒体与传统媒体的差异性
从传播学上来说，传统媒体都是属于党的喉舌，它在话语权上是绝对的强势，是2007年之前出生的人最早接触的媒体之一，相对于媒体而言，容易被大众所信任。大学里有传播学、新闻学、电视编导、播音主持等专业，为传统媒体不断输送专业型人才，造就了它的专业性。即时性和互动性，是传统媒体的弱项，即使有直播技术也无法非常迅速的播出，这是受限于传统媒体的内容产出流程，更无法提供全民都喜欢的内容，这是传统媒体属性的局限性。
这对广告创意将会有什么影响？传统媒体是中化心媒体，因为它的强势性，可以直接让品牌表达广告信息，完全是品牌方的思维来做洞察、创意、媒介等策划，在传统媒体的基础上，高效率传播品牌信息，可以完全不管受众的任何感受，只要给消费一个购买理由即可，大多数人看奢侈品品牌广告所表达的生活方式后，脑中一片空白完全不知道在说什么。
在受众研究上，中心化媒体以集体主义的人群作为画像，为品牌勾画出目标受众洞察集体受众诉求，不关心具体是哪个人，TA的感受是什么，每个受众属于哪一类的具体的特征。
在中心化媒体上，品牌容易形成品牌力，可以提高产品的溢价能力，和给消费一个公信力的背书，值得信赖的保障，例如2015年的e租宝则是精准的切中年受众，在央视、北京卫视等黄金时段不断的轰炸，来建立金融产品最为核心的诉求——“信任”。
品牌方为了最有效的传播信息，广告内容尽量短，要不断的重复7次以上的播放，才可以达到广告效果。卡西奥波（Cacioppo）和佩蒂（Petty）提出的二阶段认知反应模型就很好了解释了重复次数与广告效果的关系。
广告效果与广告重复之间成倒U形曲线关系，佩蒂和卡西奥波认为：
在第一阶段，即广告重复次数少时，重复曝光为受众提供了更多的机会去考虑广告的内容及其含义。重复的过程克服了人们进行信息加工的时间限制，精细制作的可能性随重复次数的增加而提高，精细制作使受众充分地接受广告信息的说服，因此增进了说服效果。
在第二阶段，适当的重复促进了人们对广告购买理由的客观评价。但是，随着冗长乏味情绪的唤起，大脑信息加工开始转向有异议的论点，同时也指向广告诉求的情境因素。当重复次数过多时，受众会尽量回避接受广告诉求，把认知活动转移到其它信息上，如看杂志时翻到下一页，看电视时调到别的频道。
卡西奥波和佩蒂二阶段认知反应模型
在这种情况下，态度不会改变。但是，如果受众不可能或不愿意回避接触广告，如不得不观看精彩电视节目中穿插的广告。此时，受众一方面可能进一步对广告进行精细加工，找出广告论点、论据的毛病，因而导致产生一些反对性的看法。另一方面，受众可能唤起一种消极的心境，在这种消极的心境下，受众容易对广告或广告陈述的观点产生消极的态度。
从二阶段认知反应模型中我们可以知道，你不喜欢的最多只能拿起遥控换台，出现霸屏广告你根本无法逃脱，品牌方为了让用户可以在任何频道，都可以看到指定的广告，将某一时间段所有电视频道都投放了相同广告，让你无从逃脱，2008年春节恒源祥的12生肖广告，被网友评为年度最恶心广告，2018年6月世界杯期间知乎、马蜂窝、BOSS直聘等霸屏广告也获得巨大争议。
人民日报微博微评：拒绝“洗脑式”营销，这类广告无创意、无美感、无内涵，带给观众的不是愉悦而是折磨，不是美妙而是痛苦。这种粗糙、粗浅和粗暴的广告偏偏大行其道，是该反思了。最该有想象力的行业何以变得如此不堪？本该被唾弃的“洗脑式”营销何以登上大雅之堂？对庸俗广告要勇于说不！
在社交媒体上，手机是属于你私人资产，你拥有一切的处置权利，看到广告你可以关闭，可以通过屏蔽软件进行屏蔽，或购买会员进行被动屏蔽，甚至可以关掉、卸载 APP，你在手机上有绝对的控制权，这属于你的领地。
相对于传统媒介的广告投放成本，社交媒体可以用较低的成本投入，有可能性获得全社会的热议，这也是越来越多企业涌入社交媒体做广告的原因，但是社交媒体需要长期的投入，实时在线与粉丝沟通，人力效率和成本远高于传统媒体。社交媒体可以积累品牌数字资产，品牌方发布的所有内容都在沉淀在互联网上，你可以通过CRM系统获取用户的信息，可以建立社交账号与用户实时沟通，用户的真实情绪反馈都会发布在网络上，品牌可以采集分析改进产品，这些是传统媒体很难提供的用户数据。
在内容形态上，社交媒体是按圈层来划分群体，在圈层里你们有共同的爱好、独特的沟通语言，是个性最大化的表达，从过去集体主义的人群画像，也过度到个性主义的圈层中来。更为重要的是，社交媒体的社会化传播上，每个人是内容媒体也是内容的消费者，以互动机制来传播内容，粉丝喜欢你的内容和产品会发布微博、转发、评论，做成表情包、周边来应援你，不喜欢会吐槽、diss你，组织一帮朋友去黑你，甚至是发布鬼畜视频调教你，2015年4月，雷军在印度小米4i 发布会演讲中的一句：“Are you OK”，被来自B站的网友Mr.Lemon制作成鬼畜视频引发疯传，小米1.4亿元冠名《奇葩说》第四季，雷军还罕见的亲自上节目，“Are you OK”作为雷军节目开场白，它已为成雷军身上势能最大的标签。
大家也终于认识到，这种与“我”相关的内容，才会引起大众的注意和主动传播，但受行业和认知惯性的影响，以往成功的广告人不愿意接受行业的变化，用过往的经验和完全质变的市场做沟通。像天猫做广告战役把社交媒体扭曲为传统媒体看待，不管KOLs 属性针对的圈层，让上百个 KOLs 都投放相同的视频、海报，甚至有的让微博转发语都是一模一样。这种内容让KOL粉丝看到之后基本无感厌烦，更谈不上可以激发粉丝的互动欲望，这样就无法在社交媒体上传播。
这样在传播上产生了文化沟通断层，在广告行业中则是看到我们开篇列举的现象，传统4A的人事变动，公司在精简合并，另一边是新型的互动创意热店和数据公司不断崛起。在2018年5月，出现12家企业联合要求甲方支付比稿费用。以前广告公司则是签订多年，或年框等协议，会召集若干家（5-30家乙方）进行比稿。而现在都则是短期的1-3个月项目制，时间从年缩短到月，或是以季度为一个单位进行签约，创意热店更是垂直化技术领域的翘楚，项目多的挑着做，遇到大企业要求比稿，希望有一定的比稿费也理所应当。这是移动互联网所兴起的革命，让媒体形态产生巨变，给广告行业带来颠覆性的变化，这种变化撕裂传统广告形态，你不得不服从去适应，我们应该学着去适应时代的变化。
割裂的新世界是如何形成？
在前现代社会中，家族社群比国家市场强大，家族中的长者控制着每个成员生活的一切，掌握着经济来源、安全、婚姻等权力，也是身体发肤受之父母观念在主导着前现代社会的一切。随着生产力进步，国家和社会制度力量的强大，由警察军队维护社会安全，有社会保障制度、医疗制度、婚姻制度，个人从家庭中得到解放，例如婚姻从过去的长家指腹为婚，到包办婚姻，直到现在的自由恋爱与催婚的现象出现，这是家族力量的没落与个人力量崛起所产生冲突的结果，在社交媒体的世界中，正发生着个人力量的崛起趋势。
当下最为广泛的媒体平台——手机，用户拥有了控制权，移动端上的软件，他们都具备互动性，电商、社交、游戏、吃穿住行等软件，我都可以分享、评论、评价、打星级、卸载，这些行为极具私人特征，与客厅中心电视不同的是，你在接触移动媒体时候，完全不需要社交礼仪，中国家庭日常社交礼仪活动，是围绕在电视前面，随着科技的发展，人类从家族体系跨越到三口之家的核心家庭中，家庭社交礼仪逐渐崩塌，导致家庭集体生活的没落，个性得以解放，大家都沉浸在自己最舒适的空间中。
每个人抱着手机，像是在广场上游荡，有看耍猴，谈论八卦，有看戏，聊骚，约会，赚钱，买卖，释放七情六欲，喜欢我就打赏主播，不喜欢我就吐槽发条弹幕评论皮一下，如有不适还能举报，每个人都在释放自己的个性，让每个人都成为自媒体，我可以装扮成自己最想成为的样子，将一切喜怒哀乐的情感诉求进行发布，不必担心家庭关系对我的影响。
假如我们把互联网比喻成是海面，每个人、组织、企业按社会地位幻化成一条船，这条船上有稳定的生活必需品，我在船上有吃有喝，做个快乐的肥宅，玩自己的游戏，和相同兴趣、工作的朋友，每天有聊不完的话题，我完全不关心另一条船上的人。
在海面上要引起大家注意，你得花费一些金钱放个烟花，才会引起其他船员的注意，烟花过后则回归平静，只有放得花色最好看最亮的烟花，才有可能被船员记住，甚至改变下次潮流的方向。社会上发生的热点、事件、新闻就像是波浪，你想引起大家的注意，请时刻保持冲浪的心，你冲得越高被大家看到的机会也越多，船员讨论关于你的话题也越猛烈，你必须每天努力坚持冲浪才不容易被船员遗忘。
文章来源：创意手册。
本文由用户 @文案与美术 转载发布。
题图来自Unsplash，基于CC0协议。
